SmartData MED ist ein Analysetool mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten. Wir konzentrieren uns in diesem Gespräch auf den Vertrieb in Pharma und Medizintechnik. Warum läuft der mit SmartData MED effizienter? Diese und andere Fragen beantwortet Jürgen Jeske, Leiter Strategie und Konzeption bei acrobat.healthcare.
Jürgen, ich weiß, Du hast es mir schon einmal erläutert. Ich frage trotzdem: Wenn du mit einem Satz zusammenfassen solltest, was eure Methode SmartData MED bringt, wie würdest du das formulieren?
Jürgen Jeske (JJ): Ganz vereinfacht gesagt: SmartData MED ist eine schnelle und kostengünstige Datenanalyse-Methode, mit der Pharma- und Medizintechnikunternehmen die Effizienz des Vertriebs steigern.
Klingt vielversprechend. Aber mal ehrlich: Der Einsatz von Datenanalyse-Methoden in Vertrieb und Marketing ist ja nichts Neues. Warum also ist SmartData MED so interessant für eure Kunden aus der Healthcare-Branche?
JJ: Unsere Methode verwendet ausschließlich Daten von Webseiten und anderer frei im Internet verfügbarer Datenquellen. Wir scannen regelmäßig circa 3,5 Mio. deutsche Unternehmenswebseiten inklusive der etwa 45.000 Webseiten von Krankenhäusern, Kliniken, Gesundheitseinrichtungen, Arzt-Praxen und so weiter. Die Inhalte dieser Webseiten unterziehen wir einer semantischen Analyse. Die Analyseergebnisse verwenden wir zur Gewinnung von Insights oder in Profiling-, Scoring- und Monitoring-Projekten – je nach Aufgabenstellung unserer Kunden. Das Besondere und Nutzenstiftende für unsere Kunden ist, dass die Ergebnisse unserer Methode deutlich näher an der Realität sind als andere Datenanalyse-Methoden und Scoring-Modelle. Besonders im Bezug auf die vertrieblichen und marketingtechnischen Aufgabenstellungen unserer Kunden.
„Mit unserer Datenanalyse-Methode arbeiten unter anderen namhafte Autobauer, Versicherungen, Verlage, Handelsunternehmen, Messeveranstalter und Banken – und natürlich Healthcare-Unternehmen.“
Du hast grade die Begriffe Profiling, Scoring und Monitoring erwähnt. Kannst du mal für den Laien erklären, was das ist?
JJ: Gern! Beim PROFILING identifizieren wir mit SmartData MED diejenigen Unternehmen, Kliniken, Praxen, Ärzte und Apotheken, die einem definierten Neukundenprofil entsprechen oder die Parallelen zu erfolgreichen Bestandskunden aufweisen. Es geht also um das Identifizieren von sogenannten statistischen Zwillingen. Und die haben, weil Sie umsatzstarken Bestandkunden ähnlich sind, ein hohes Potenzial für den Vertriebserfolg. Beim SCORING bewerten wir mittels KI-getriebener Datenanalyse-Verfahren die Neu- und Bestandskundenpotenziale und stellen damit ein aussagekräftiges Ranking auf. Anhand dieses Rankings priorisieren und steuern Pharma- und Medizintechnikunternehmen zum Beispiel ihre Vertriebsaktivitäten.
Jürgen Jeske leitet die Bereiche Strategie und Konzeption bei acrobat.healthcare in Hamburg. Als erfahrener Kommunikations-Profi ist er begeistert davon, wie Big Data-Analysen einen echten Kommunikationsvorteil und Wettbewerbsvorsprung bei Healthcare-Unternehmen bewirken, u.a. weil sie datenbasiert treffsicherer entscheiden und ihre Kommunikations-Budgets punktgenauer einsetzen können.
Und was macht ihr beim Monitoring?
Beim MONITORING tracken wir jegliche Veränderungen auf Webseiten von Ärzten, Praxen, Kliniken, Apotheken und so weiter. Das macht es möglich, unsere Kunden tagesaktuell über die Veränderungen zu informieren, zum Beispiel über personelle Veränderungen, neue Spezialisierungen von Ärzten, Jobwechsel oder ähnliches. Kombinieren kann man das zum Beispiel mit technischen Features, wie dem automatisierten Versenden von Push-Nachrichten an die Vertriebsleitung, das Key Account Management oder direkt an den medizinischen Fachaußendienst. Denn: Jede Veränderung ist ein möglicher Anlass zur Kontaktaufnahme.
Verstehe. Wie seid Ihr als Healthcare-Agentur überhaupt darauf gekommen, euch mit dem Thema SmartData zu beschäftigen?
JJ: Erstens: Weil heute nur mit fundierten Daten ein vernünftiger, sprich erfolgreicher Vertrieb und eine punktgenaue Marketingkommunikation möglich ist. Das gilt, genauso wie in anderen Märkten, auch für die Gesundheitsbranche, für den Pharmavertrieb und für den Vertrieb von Medizintechnik und ähnliche Bereiche.
Zweitens: Weil unsere Kunden und andere Akteure im Gesundheitsmarkt verstärkt die Fragen gestellt haben „Wie können wir unseren Vertrieb effizienter machen?“ „Wie kommen wir an Kundendaten für unseren Vertrieb, für unsere Marketingmaßnahmen, für unser CRM, die uns wirklich weiterhelfen?“ Fragen, die sich ganz konkret auf die effiziente Nutzung von Daten richten. Es war und ist also ein Need vorhanden.
Drittens: Weil wir immer nach Innovation und Lösungen fahnden, die unseren Kunden – und solchen die es werden wollen – einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Foto: acrobat.healthcare
Und dann habt Ihr recherchiert, welche Datenanalyse-Tools es gibt?
Wir haben mit Experten gesprochen und gezielt nach Datenanalyse-Methoden gesucht, die auch in anderen Märkten ihre Leistungsfähigkeit und ihren Nutzen bewiesen haben. Methoden, die zur Effizienzsteigerung in Vertrieb und Marketing erprobt sind, und bei denen wir und unsere Kunden keine Versuchskaninchen sind. Das war uns sehr wichtig.
Und ihr wurdet fündig.
JJ: Genau! Mit dieser Datenanalyse-Methode arbeiten unter anderen namhafte Autobauer, Versicherungen, Verlage, Handelsunternehmen, Messeveranstalter und Banken. Unter dem Motto Lernen von erfolgreichen Branchen und Innovatoren! haben wir die Methode gemeinsam mit unseren Datenanalyse-Experten auf das B2B-Geschäft in der Gesundheitsbranche übertragen. Und gesehen, dass es funktioniert. Große Pharmakonzerne setzen die mit SmartData MED gewonnenen Daten genauso erfolgreich ein wie der pharmazeutische Mittelstand und Medizintechnikunternehmen: zur Steigerung der Vertriebseffizienz, zur punktgenauen Marketingkommunikation, zum Aufbau und zur Optimierung von CRM-Daten.
Ein Tool, viele Einsatzgebiete. Welche Fragestellungen treten denn aufseiten des Kunden immer wieder auf, die Ihr mit SmartData MED beantworten könnt? Kannst du das noch einmal präzisieren?
JJ: Wie gesagt: In der Hauptsache geht es immer wieder um diese Fragen:
- Wie können wir die Effizienz unseres Vertriebs steigern?
- Wie steigern wir die Aussagekraft unseres CRM?
- Wie können wir die Zielgruppe Arzt oder Apotheker treffsicherer und effizienter ansprechen und mit den für sie wirklich relevanten Informationen versorgen?
Fotos: acrobat.healthcare
Mich würde interessieren, wie die Fragen, die euch erreichen, im vertrieblichen Kontext im Detail lauten. Was beschäftigt den Außendienst ganz faktisch?
JJ: Im Detail sind das Fragen wie:
- Welche Ansprechpartner sind die richtigen für unser neues Präparat?
- Wo finden wir die wirklich relevanten Fachärzte für unsere neue Indikation?
- Welche Ärzte und Kliniken haben das größte Umsatzpotenzial für unser Präparat?
- Wie erfahre ich als Erster von personellen Veränderungen in Praxen und Kliniken?
- Über welche Kanäle erreichen wir Ärzte, die für den Außendienst nicht zugänglich sind?
- Worauf ist welche Apotheke spezialisiert, wie und über welche Kanäle will diese angesprochen werden?
Darüber hinaus hat unsere Datenanalyse-Methode eine sehr große Bandbreite: Profiling, Scoring, Monitoring… Was immer Vertriebs- und Marketingverantwortliche in Pharma und MedTech an Aufgabenstellungen haben: Es lohnt sich immer, mit uns darüber zu sprechen, ob und wie man die ganz spezifische Aufgabenstellung mit unserer Methode der Datenanalyse lösen kann.
Thema Datenqualität: Du hast es bereits gesagt: Eure Methode arbeitet innovativ und liefert verlässlichere Daten als andere Methoden. Wo liegt denn der Unterschied zu anderen Analysemethoden?
JJ: Klassische Identifikations-, Scoring- und Selektionsmodelle sind häufig schon sehr gut. Aber sie scheitern oft an Qualität und Quantität der vorhandenen unternehmenseigenen CRM-Daten. Auch frische Daten von Adressbrokern liefern oft nicht die gewünschten Ergebnisse. Insbesondere im B2B-Bereich lassen die Datensätze zu wünschen übrig und erlauben oft keine wirklich detaillierte Analyse und gar intellgente Verknüpfung von Daten. Ein klassisches B2B-Problem, auch in der Pharma- und Medizintechnik-Branche. Um das zu lösen, braucht es einen anderen Ansatz.
„SmartData MED identifiziert neue Kunden, die aktuellen Kunden ähnlich sind, und bewertet diese in einem Ranking, sprich Scoring.“
Und was wäre ein solcher Ansatz?
JJ: Von anderen Märkten lernen, ist ein solcher Ansatz! Ein Blick über den Tellerand hilft immer. Zum Beispiel zu vertrieblich so erfolgreichen Unternehmen wie Amazon. Die nutzen seit Jahr und Tag das Prinzip des „statistischen Zwillings“ für Cross- und Up-Selling. Das kennst Du bestimmt: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kaufen auch X…“Warum machen Amazon und Co das? Sie identifizieren damit Neukundenpotential mit ähnlich hohem Umsatzpotential wie das der besten Bestandskunden. Mit SmartData MED übertragen wir dieses Prinzip in die B2B-Welt des Healthcare-Marktes. SmartData MED identifiziert neue Kunden, die aktuellen Kunden ähnlich sind, und bewertet diese in einem Ranking, sprich Scoring. Damit können unsere Kunden dann unter anderem Priorisierungen in der Kundenbearbeitung vornehmen. Anhand unserer Datenanalyse können sie die Spreu vom Weizen trennen und die erfolgversprechendste Nadel im Heuhaufen finden.
„Unseren Beobachtung nach mangelt es meist an einem unternehmensspezifischen Blick für die richtigen Anwendungsfälle.“
Welche Anforderungen an den vorhandenen Datenbestand beim Kunden stellt eure Datenanalysemethode SmartData MED? Was muss der Kunde liefern, damit es funktioniert?
JJ: Im Gegensatz zu herkömmlichen Verfahren stellt unsere Methode sehr geringe Anforderungen an den Datenbestand und an die internen personellen Ressourcen der zuständigen Fachabteilungen. Als Grundlage benötigt SmartData MED lediglich eine Liste aller Firmen aus dem CRM-System. Mit Firmierung, Anschrift und Information darüber, ob es sich um einen Bestandskunden oder Interessenten handelt. Idealerweise wird diese Liste um die URL der Firmenwebseite ergänzt – wobei wir diese auch auf Basis von Firmierung und Anschrift automatisiert recherchieren können.
Nun seid Ihr ja keine Tech-, sondern eine Healthcare-Agentur. Welchen Mehrwert haben eure Kunden von der Kombination aus Datenanalyse- und Healthcare-Spezialisten?
JJ: Der Mehrwert entsteht genau mit dieser Kombination: Wir liefern nicht nur das analytische Modell, sondern unterstützen unsere Kunden bei der zielgerichteten Nutzung der Ergebnisse, die mithilfe der Datenanalyse gewonnen werden. Unsere Erfahrung in der B2B- und Healthcare-Kommunikation gibt uns ein gutes Verständnis für die Vertriebsprozesse und das Marketing im Healthcare-Bereich, insbesondere bei Pharma und Medizintechnik. Das versetzt uns und unsere Kunden in die Lage, die Potentiale zu heben, die unsere Datenananalysemethode liefert.
Was mich wundert: Ich gehe davon aus, dass die Möglichkeiten von Data Analytics in Vertrieb und Marketing längst erkannt sind. Trotzdem klingt es so, als gäbe es nach wie vor nur wenige Fälle, in denen die Möglichkeiten der Datenanalyse umfassend in Vertrieb und Marketing genutzt wird. Stimmt das?
JJ: Häufig ist das so, ja! Unseren Beobachtung nach mangelt es oft an einem unternehmensspezifischen Blick für die richtigen Anwendungsfälle. Anders ausgedrückt: Wenn die Verantwortlichen in Vertrieb, Marketing oder Business Development eine konkrete Aufgabe oder gar ein Problem vor der Brust haben, ist Data Analytics nicht automatisch als eine mögliche Lösung auf dem Radar.
„Auch dazu sind wir da: Um zu informieren, ‚aufzuschlauen‘, zu erklären und Kunden sicher durch ihr Projekt zu navigieren.“
Heißt, Data Analytics ist dann noch gar nicht im Relevant Set angekommen – als Werkzeug zur Lösung einer vertrieblichen Aufgabe?
JJ: Ja! Und oft kommt noch hinzu, dass Unternehmen zwar wissen, DASS es da die Daten-Analyse gibt, die ihre Aufgabe lösen könnte. Sie wissen aber nicht unbedingt WIE sie an die Aufgabe herangehen sollen. Hier ist dann zusätzlich unsere Beratungsleistung und unser Projektmanagement gefragt, diese Unternehmen zu unterstützen und die Aufgabe GEMEINSAM mit ihnen und mit unserer Erfahrung anzugehen und zu lösen.
Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass das so auch in großen Konzernen läuft…
JJ: Natürlich gibt es Unterschiede zwischen großen Konzernen und mittelständischen Unternehmen. Die großen Pharmakonzerne wissen in der Regel Bescheid. Denen muss man nichts erklären in Bezug auf Datenanalyse, Scoring-Modelle oder CRM-Integration. Kleine und mittelständische Firmen haben eher Nachholbedarf auf diesem Sektor. Und dann ist es unsere Aufgabe, zu informieren, ‚aufzuschlauen‘, zu erklären und sie sicher durch ihr Projekt zu navigieren.
Nehmen wir an, ihr habt einen Ersttermin bei einem Unternehmen, das bisher vollkommen jungfräulich in Sachen Datenanalyse ist. Wie geht Ihr vor?
JJ: Damit am Ende optimale Ergebnisse rauskommen, die unsere Kunden wirklich weiterbringen, starten wir immer mit einem gründlichen Anamnese-Termin. Denn nur wenn man weiß, wo die Ursachen für einen offensichtlich verbesserungswürdigen Zustand liegen, kann man einen Behandlungsplan empfehlen. Wir machen also genau das, was jeder Arzt auch macht: Anamnese, Diagnose, Besprechen der Therapieoptionen, in Einklang bringen der Therapieoptionen mit den Zielen, Wünschen und Lebensumständen des Kunden, Therapie. Ganz einfach.
Mich hast Du auf jeden Fall „aufgeschlaut“. Wenn jetzt jemand mehr wissen will, wie kann er Kontakt zu euch aufnehmen?
JJ: Am besten direkt anrufen! Der direkte und persönliche Austausch ist immer noch der Beste.
Einfach die Nummer 040 / 82 22 62- 0 wählen und nach Jürgen Jeske als Ansprechpartner fragen.
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Gastbeitrag von JürgenJeske, acrobat.healthcare – Die Agentur für Gesundheitskommunikation, www.acrobat.de/smart-data-med
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