Wie funktioniert Account Based Marketing?

Das Ziel des Marketings besteht oft darin, Leads zu generieren oder potentielle Neukunden zu gewinnen. Zu diesem Zweck richten sich Kampagnen an eine mehr oder weniger breite Masse – in der Hoffnung, dass sich einige der Zielgruppen mit dem Angebot identifizieren können. Unabhängig davon, wie genau eine solche Marketingkampagne geplant ist, sie ist immer mit Streuverlusten verbunden.

Account Based Marketing (ABM) dreht diesen Prozess um. Hierbei wird im ersten Schritt ein Unternehmen ausgewählt, das als Kunde gewonnen werden soll. Dieses wird im ABM als Key-Account bezeichnet.

Aber wie funktioniert Account Based Marketing?

 

Der Ablauf von Account Based Marketing im B2B-Umfeld

 

Vorbereitung Marketing und Vertrieb

Account Based Marketing zieht keine klare Grenze zwischen der Leadgenerierung im Marketing und dem anschließenden Abschluss im Vertrieb. Vielmehr liegt die Bearbeitung eines Accounts immer in der gemeinsamen Verantwortung von Marketing und Vertrieb – ohne klare Übergabepunkte, sondern in enger Abstimmung. Die Tatsache, dass sie über einen längeren Zeitraum reibungslos zusammenarbeiten können, ist also entscheidend für den Erfolg der Kampagne. Daher sollte Account Based Marketing immer mit einer möglichst umfassenden Vorbereitung für diese beiden Abteilungen beginnen.

 

Identifizierung von Key-Accounts

Die ausgewählten Key Accounts werden über einen längeren Zeitraum wiederholt mit wertvollen und speziell angepassten Inhalten versorgt. Damit sind viel Aufwand und relativ hohe Kosten verbunden und nur dann rentabel, wenn es letztendlich auch einen Abschluss gibt. Deshalb ist es wichtig sich möglichst genau über mögliche Accounts zu informieren, bevor Sie sich für einen entscheiden.

Doch wie und wo genau finde ich die Key-Accounts, die auch eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit mit sich bringen? Hierfür eignet sich die Technologie des B2B Web Scorings. Das entwickelte B2B Web Scoring identifiziert Neukunden, die Ihren bisherigen Kunden ähnlich sind.

💡 Mit B2B Web Scoring erreichen Sie Kunden mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit an die Sie zuvor nie gedacht haben.

 

Umsetzung der ABM-Kampagne

Sobald Sie die richtigen Key-Accounts ausgewählt haben können Sie mit der Erstellung der ersten personalisierten Inhalte beginnen. Es ist auch wichtig, ein Netzwerk innerhalb des Zielunternehmens aufzubauen. Dabei sollten Sie und Ihr Team nach und nach immer mehr relevante Ansprechpartner identifizieren.

 

Account Based Marketing Beispiel

Jede Unternehmensstrategie verwendet ihre eigene spezifische Kombination von Taktiken. Ihre Herangehensweise an einen bestimmten Key-Account hängt von den spezifischen Merkmalen und dessen relevanten Marketingkanälen ab.

Hier sind einige praktische Beispiele, wie B2B-Marketer Account Based Marketing zur Entwicklung von ABM-Programmen verwenden:

  • Events & Webinare
  • Direktpost 
  • E-Mail-Kampagnen 
  • Bezahlte Werbung
  • Web-Personalisierung

 

Anleitung zur Umsetzung von Account Based Marketing

  • Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre hochwertigen Key-Accounts
    Dies sind die Schlüssel-Accounts mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit und dem Potenzial zum größten Umsatzbeitrag für Ihr Unternehmen.

  • Schritt 2: Untersuchen Sie diese Key-Accounts und erweitern Sie Ihr Kundenwissen
    Verschaffen Sie sich einen guten Überblick über die Kundenbedürfnisse.

  • Schritt 3: Entwickeln Sie zugeschnittene Marketingkampagnen
    Verwenden Sie das Gelernte aus Schritt 2, um kreative Elemente zu entwickeln, die bei den Key-Accounts Anklang finden.

  • Schritt 4: Führen Sie Ihre personalisierten Marketingkampagnen durch
    Starten Sie Ihre Kampagnen für den Key Account.

  • Schritt 5: Messen und bewerten Sie Ihre zugeschnittenen Marketingkampagnen
    Analysieren Sie die Daten, um zu ermitteln, wie effektiv Ihre Kampagnen sind.

 

Wann lohnt sich Account Based Marketing?

In der Regel lohnt sich Account Based Marketing besonders dann, wenn Sie auf große Key-Accounts abzielen. Die Entscheidung für oder gegen ein neues Produkt betrifft häufig mehrere Abteilungen oder sogar das gesamte Unternehmen und all seine Mitarbeiter. Die Entscheidungsfindung ist komplex. Ein weiteres Merkmal der Key-Accounts ist, dass hohe Auftragsvolumina erwartet werden. Hierbei ist die sorgfältige Auswahl der richtigen Key-Accounts unerlässlich, damit sich das Investment in eine Account Based Marketing Strategie lohnt.

 

Fazit

ABM ist als Grundlage für erfolgreiches Marketing dank moderner Technologie und Datenverarbeitung überhaupt erst anwenderfreundlich und vor allem nachprüfbar geworden. Auch hier besteht die Herausforderung darin, das Konzept langfristig und nachhaltig anzuwenden. Wichtig: die Marketing-Maßnahmen sollten auf eine gemeinsame Basis gestellt werden – d.h. stimmen Sie sich mit Vertrieb und ggf. Geschäftsführung immer wieder ab und überprüfen, welche Schritte nicht nur den Erfolg garantieren, sondern auch zum Erfolg führen.

 

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